在經濟學中永遠會有的假設是「人是理性的」、「人會追求自己利益的最大化」，但很多情況我們並不是這麼理性地做決定，所以發展出了「行為經濟學」這個結合 經濟學 和 認知心理學 的學派
這週 TY 在 weekly sharing 分享的內容跟我在荷蘭修的 judgement and decision making 非常像，但結合了更多行銷方面的應用，所以想說是該把交換時的筆記一併整理整理了（捲袖
Prospect Theory 預期理論
Certainty Effect: 面對將得到的東西，人傾向選 確定可以得到 的而非可以得到的（Ex. 比起 50% 機率可以得到1000元，人會選直接開心抱走500元）
Lose Aversion: 反過來，面對將失去的東西，人傾向 冒更大的風險不想失去任何東西，而不會選確定會失去的（Ex. 比起直接損失500元， 人會去賭那 50% 機率零損失，50% 機率損失1000元的選擇）
“As losses loom larger than gains, we better integrate losses but segregate gains.”
Pseudocertainty effect: 面對多階段的選擇時，人很容易以為結果是確定的但可能其實不是，Ex. 如果你有25%可以進到第二階段的比賽，第二階段的比賽中你有下面兩種選擇：
A. 開心拿走30元 B. 80% 機會贏得 45 元
把上面這個命題的階段拆掉，其實就和下面新命題的選項各自期望值是一樣的：現在有一個賭注，你可以選擇
A. 25% 機會贏得 30元 B. 20% 機會贏得 45 元
但人很容易在第一種命題裡選 A (以為結果是確定的) 而第二種命題裡選 B ，因為會不小心忽略前面敘述中 “25%晉級” 這個條件
Status quo 現況偏見
人們傾向不做改變，因為會擔心改變所可能帶來的損失
< 行銷應用 >
因為人都不喜歡做改變，所以銷售最好順著消費者的 Six Why’s of the Buying Formula 來打動他們：1. Why change?
找到並定義用戶的痛點，利用 Lose aversion 讓用戶想到之前痛的感覺來驅使他們做出改變（因為面對失去會更讓人願意承擔風險）2. Why now?
讓客戶產生「痛點現在不解決不行」的感覺（給大腦越多時間思考越容易讓決定拖延），所以很多網站在連署頁面會出現讓人很煩躁的 "xxx也簽了連署" 或是 "多一秒就有xxx人死亡" 這種一直跳出來的字，都是要讓人產生急迫感而不多思考產生行動
這和最近有門課講到 Micro Moment 的推薦系統似乎蠻類似的，Micro moment 研究的是人在 “當下很想做＋時間很緊促＋容易受環境影響” 時做的決定(通常發生在人用手機這種小螢幕裝置時，因為會用小畫面多是立即需要答案)，平常可能會十個標準通通考慮，但在 Micro Moment 下人會選擇只考慮最重要的幾個，所以那個推薦系統的做法是利用 AHP 的方式設計問卷，找出各種評斷標準在用戶心中的優先順序後再進行推薦3. why your industry solution?
競爭對手可能來自不同產業，要先證明這個問題我們這個產業可以提供最好的解法4. why you and your company?
要讓客戶相信我們，此時最重要的展現自信和專業，因為除了可以是利用成功案例來建立信任之外，Halo Effect 其實有提到 “第一印象” 其實會一直左右人們做決定（因為好感是接著會提到的 System 1 thinking，是最不費力地思考方式）感覺可以參考我很喜歡的Talk: 偉大的領導者如何激勵行為 Simon Sinek "people don't buy what you have but what you believe."5. why your product and service?
「為什麼選擇我們的產品」就需要提到我們的競爭優勢了，可能是價格較低，但多數會是從產品差異化下手，我們需要有別人沒有但又能解決客戶痛點的解法（或是攻擊競爭對手的弱點然後說我們沒有這些缺點，雖然感覺上不太好，因為用戶反駁別人的優點我們就需要準備一套保護說辭），這個用講的很簡單，但做起來大概會是最難的部分了QAQ6. why spend the money?
人會願意掏錢不外乎是因為「渴望擁有」和「害怕失去」，要增加渴望的程度可能可以讓用戶多用 System 1 用好感度、價值認同這些直覺做決策 (果粉應該多是「渴望擁有」XD)，但更容易的會是再一次利用 Lose Aversion 戳他們的痛點（像是在購買頁面下個感性註解讓用戶感受到 “買了之後就再也不會被問題困擾了” 之類的）/* 更多可以看TY推薦的 <<The science of selling>> */
Systematic Bias 系統偏見
首先要知道人的思考路徑分成 System 1 和 System 2：
System 1: 像是直覺，反應是快速而不費力的
System 2: 理性思考較複雜的問題，速度慢而且很耗能
但人因為懶惰，所以可以的話其實都會用 System 1 來思考，像是上圖唸出每個字是輕鬆快速的 (System 1)，但唸出每個字的顏色會比較困難因為需要切換到 System 2
< 行銷應用 >
購物時和 System 1 有關的決策因子有：社會認同、好感度...，所以品牌形象的建立其實很重要，因為消費者很容易用 system 1 來思考這衍伸出許多有趣的現象：
Substitution: 面對較困難的問題時，人們會用一組較簡單的問題和答案來詮釋，藉以使用 system 1 思考 (Ex. 問一個人對自己的生活滿不滿意，因為這個問題較難回答，所以他可能轉向一些他所在乎的事，像是運動賽事，最近自己支持的球隊贏了讓他很開心，因此回答對生活很滿意)
< 行銷應用 >
與其直接問人「你會想買這個產品嗎？」這種要考慮因素太多的複雜問題，或許可以做誘答，像是「你在乎你的服務品質嗎？」、「你最希望提供給顧客什麼？」來讓在乎客戶的買家決定從我們限縮的範圍下購買要推銷的這個產品Anchor Effect: 人會根據一個給定的基準 (reference point ) 做決定
< 行銷應用 >
與其只給一個方案，不如給多個方案，而其中一個方案特別誘人，這樣消費者更容易下單購買（因為他是和其他方案作比較）Availability Heuristic: 當事情是很生動的、最近剛發生的、時常發生的，那做決定時就很容易想到這些事
< 行銷應用 >
這大概是為什麼廣告都要打很兇（一直洗版人就會被洗腦），或是廣告內容很別出心裁或標題很聳動，這樣就會一直想到它，另外飛安事件發生時保險會賣得特別好也是這個原因其實還有很多例子可以看出人的理性是有限的，更多可以參考<快思慢想> 或是期待我之後的文章 (笑
